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標題: 昔日白酒王者被茅台赶超:五粮液二次創業能否扳回一局?-五粮液... [打印本頁]

作者: admin 時間: 2022-9-21 18:19
標題: 昔日白酒王者被茅台赶超:五粮液二次創業能否扳回一局?-五粮液...
五粮液是仅次于贵州茅台的第二明白酒厂商。截至7月16日收盘，贵州茅台的市值是2万亿元，五粮液是7800亿元，前者是後者的近2.6倍。履历了今天的狂跌以後，贵州茅台股價從年头至今仍然累计上涨42.5%，五粮液上涨58%。

但十年以前，白酒之王的桂冠属于五粮液，當時的五粮液在白酒行業具有本日贵州茅台般的职位地方。無奈一系列计谋標的目的選擇的失误，使其跌下王座，成為追逐者。

在五粮液最低谷的201五、2016年，不但與贵州茅台的差距愈来愈大，還被行業老三洋河股分步步紧逼，堕入“前有劲敌，後有追兵”的状况。

2016年先後起头并持续至今的白酒行業消费進级，市場對高端白酒的需求不竭增加。贵州茅台產能不足，溢出需求被五粮液和泸州老窖等高端品牌承接。

五粮液高端產能相對于充沛，成為這轮消费進级中除贵州茅台以外最大的受益者。同時，五粮液提出“二次創業”的標语，采纳了一系列更适理當下市場情况的辦法，如今看来，這些辦法结果显著。

城头幻化大王旗。将来十年，五粮液能扳回一局吗？

事迹愈来愈好

近几年，五粮液的事迹表示很是不错。

2019年，五粮液實現業務收入501亿元，同比增加25%；實現归属于上市公司股东的净利润174亿元，同比增加30%。

2020年Q1，公司實現業務收入202亿元，同比增加15%。實現归母净利润77亿元，同比增加19%。

2019年的总营收中，主营营業白酒的营收是463亿元，占比92%；塑料成品、印刷品等白酒的包装用品和其他营收，总计38亿元，占比8%。

五粮液旗下各品牌白酒的总销量在逐年增加。2015年賣了13.7万吨，2018年增加到19.2万吨。

但2019年台君綺PTT，北外約,的销量蓦地低落，仅為16.5万吨，比2018幼年賣了近3万吨，也就是销量削减了13.7%。

固然2019年五粮液白酒销量低落，但营收却不降反增，比2018年的378亿元增加了22.7%，到达463亿元。

這阐明均匀售價在2019年有较大幅度的上涨。究竟也是如斯，近几年五粮液的代價节节爬升，以焦点產物經典五粮液為例，最大幅度的一次提價就在2019年。2018年一瓶500ml經典五粮液的含税出厂價是789元，2019年上涨到889元，每瓶涨100元。

售價的提高带来毛利率的不竭上扬。2015年五粮液酒類营業的毛利率為73.21%，2019年已高达79.95%。

贩賣用度率和辦理用度率在逐年走低，贩賣用度率低落阐明品牌知名度和佳誉度已到达比力抱负状况，不必要大量告白投放便可保持营收的不乱增加。辦理用度率低落表白公司內部辦理效力在提高。

五粮液的研發用度率极低，可以疏忽不计。

、

毛利率提高，用度率降低，是以净利润率渐渐提高。2019年五粮液归母净利润率為34.72%，比2018年提高了1.3個百分点。

浓香酒的瓶颈是時候

五粮液是浓香型白酒的代表，以高粱、大米、糯米、小麦和玉米五種食粮為原料酿造而成。

白酒行業里有句鄙谚，酱香的瓶颈是空間，浓香的瓶颈是時候。贵州茅台的產量受空間限定，听说分開茅台镇阿谁巴掌大的处所，就难以出產出不异品格的白酒。而浓香型白酒的特色是，老窖池的优级基酒產量占比高，新窖池的优级基酒產量占比低。

所谓优级基酒，就是可以用来出產公司高端品牌經典五粮液及更高端午粮液的基酒。

原泸州老窖公司总工程師、國际酿酒大家赖高淮曾说，新建的浓香型白酒窖池，5年內產不出优级基酒；20年以上窖龄的窖池，可以產出5%-10%的优级基酒；50年以上窖龄的窖池，可以產出30%-40%的优级基酒；百年以上窖池优级基酒占比可达60%。

所有浓香型白酒出產企業，不管五粮液、洋河股分，仍是泸州老窖，都在出產出优级基酒的同時，伴生大量的中低端基酒。

這些企業在贩賣一瓶高端白酒的同時，必需具有把五六瓶中低端酒賣出去的能力。

這就诠释了為甚麼五粮液除零售價過千元的焦点品牌經典五粮液，另有五粮醇、五粮春等每瓶售價由二三百元到几十元不等的中低端品牌。

五粮液具有3.2万余口窖池，酿酒总產能已到达20万吨。窖池中有118口明代老窖，其余大可能是近30年陸续扶植的新窖。

据估量，今朝五粮液优级基酒的產量占总產量的10%-15%。也就是说20万吨里优级基酒大要占2万吨到3万吨。

這些优级基酒用来出產五粮液高端品牌經典五粮液、五粮液1618和五粮液交杯牌酒，固然另有一些更高真個怀念酒、年份酒和定制酒。

余下的基酒，用来出產中低真個系列酒。

虽然优级基酒在五粮液总產量里占比很小，但却占了营收的大部門。五粮液2019年贩賣的优级基酒依照2万吨计较，每吨基酒可以灌装500ml的經典五粮液2142瓶，每瓶含税出厂價889元，那末2019年高端酒的含税营收是381亿元（不含税337亿元），占463亿元白酒营收的73%。

王座之争

2003—2012年被業內称為白酒行業的“黄金十年”，起于4万亿投資後政商消费大幅增加，止于2012年限定三公消费和塑化剂事務。這十年里，白酒行業產量年复合增加率达14%摆布。

這個十年里五粮液是白酒之王，但和茅台频频博弈、并逐步被茅台反超。

2001年，五粮液業務收入47亿元，刚上市的贵州茅台業務收入16亿元，仅為前者的三分之一。

2005年，五粮液的归母净利润和市值被茅台反超。

2008年，贵州茅台的营收曾短暂的跨越五粮液，但第二年五粮液又将营收第一的位置夺了回来。也是在這一年，五粮液丢掉了订價权，經典五粮液出厂價和批發價都被茅台超出。

真實的反转產生在2013年。這一年五粮液和茅台的营收别离是247亿元和311亿元。從此以後，茅台在業務收入、归母净利润和市值上周全超出五粮液。

2019年，贵州茅台营收是五粮液的1.8倍，归母净利润是五粮液的2.4倍。

業內廣泛認為，五粮液的计谋性失误有如下几点：

一降酸茶,是子品牌過于繁芜，稀释品牌竞争力。上世纪90年月，為了扩展谋划范围，五粮液開創白酒買断谋划和OEM模式。

買断谋划就是經销商独家買断五粮液旗下某一品牌的谋划权，五粮液賣力產物出產并具有產物的品牌，經销商賣力市場推行和贩賣。

OEM授权贴牌模式更進一步，五粮液仅賣力出產產物，品牌所有权和市場推行、谋划等权限都归經销商所有。按照有關報导，截止2002年，五粮液OEM模式下子品牌达100多個，各類规格分歧產物到达200多種。

二是渠道上依靠“大商制”。所谓大商制，就是指定气力壮大的經销商全权賣力该地域五粮液的营销，下设2、三级經销商，構成多层级的經销模式。

五粮液的贩賣曾节制在几大經销商手里，好比2006年，来自前五大經销商的收入占五粮液营收的比例高达78.43%。這一年公司有1.67万名員工，贩賣职員唯一296人。到2018年，五粮液有1.9万名員工，贩賣职員也才有658人。

比拟一下對渠道履行强节制计谋的洋河股分，2018年的1.5万名員工中有5200多名贩賣职員。可见五粮液的贩賣是很是依靠經销商的。

買断谋划、OEM授权贴牌和大商制，确切曾帮忙五粮液敏捷做大了市場份额，但繁芜的品牌和参差不齐的產物品格也紧张弱化了五粮液中高真個品牌形象，焦点大經销商较强的订價权與主导权，紧张减弱了五粮液的渠道管耳鳴自療法控能力。

此外，從上世纪90年月起头，五粮液還多次测驗考试與主業不相干的多元化扩大。好比2005年涉足日化行業，2006年联袂中科院進军光電行業，2009年末與華晨汽車團體互助進军汽車行業等。

這些测驗考试大多以失败了结，必定水平上拖累了白酒主業。

二次創業

2017年，李曙光出任五粮液團體董事长，提出“二次創業”的標语，着手對品牌、產物布局、渠道等举行全方位的鼎新。

品牌形象上，渐渐举行聚焦和重塑。一方面鼎力度清算低端、系列酒品牌，下架近百款同质化產物；另外一方面临高端品牌和系列品牌举行梳理和聚焦。

高端品牌上，凸起產物怪异、稀缺的特色。除集中公司資本重点打造的焦点品牌第八代經典五粮液，還推出了超高真個501五粮液，這款酒依靠明清老窖池，限制車間、限制窖池、限制匠人，订價更高，產量更稀缺。以此来提高五粮液代價上限，重塑高端產物代價系统，收缩與茅台的間隔。

與高端品牌怪异、稀缺的特色相共同，五粮液包管，2020年今後基酒要贮存三年後再装瓶投放市場。

系列酒方面，五粮液将旗下三家系列酒公司整合為一，兼顾辦理系列酒產物；在分歧代價条理上打造五粮春、五粮醇、五粮头特曲和尖庄4個天下性大单品，進一步扩展系列酒在天下的市場范围。

贩賣渠道上，致力于鞭策渠道下沉和邃密化運作。2017年起头，五粮液推動“百城千县万店”工程，鼎力扶植專賣店、旗舰店等零售终端，2019年五粮液成长的專賣店数目到达1587家，较上年新增292家。

同時公司也在加快扩充贩賣步队，2019年，公司贩賣职員到达 1150人，比2018年增长了492人，增幅达75%。

零售终端和贩賣步队的扶植，都使公司對渠道终真個把握能力不竭增强。

2017年起，五粮液接踵與IBM、SAP互助，正式启動数字化转型。經由過程供给链和零售终端数字化線上體系的扶植去黑頭粉刺產品，，實現對渠道库存和市場代價的严酷管控，既包管了渠道各环节的公道利润，又能讓五粮液多角度及時把握產物贩賣环境，實時调解出產和贩賣计划，實現事迹方针。

五粮液二次創業的成效仍是很是显著的，不但逐步缩小了與贵州茅台的差距，并與洋河股分拉開了更大的間隔。

久长来看，時候在五粮液這一邊，优级基酒產量會跟着時候流逝、窖池老化而愈来愈多。五粮液估计2020年优级基酒的產量将到达3万吨。

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