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文｜增加工厂，作者｜晓鹏，编纂｜徐伟
在行行都但愿用低價換市場的如今、在生養率极不樂觀确當前，高端月子中間的增加是一個困難。
在中國，在家坐月子的傳统觀點根深蒂固，去月子中間是绝對的消费進级举動，在三胎铺開以後，愈来愈多的創業者和投資人带着資金進入到這個行業，月子中間数目增加敏捷，已浸透到地县级市。
在如许的布景之下，主做高真個爱帝宫，固然門店数目在扩大，收入却碰到了瓶颈，2021年—2023年收入增速别離為6.9%、5.8%和-18.4%。
近期，此外一家定位高端、起步價16.88万元的月子中間圣贝拉递交了招股书，在严重的行業情势之下交出了更不乱的事迹，2022年和2023年别離新增11家和7家自有或辦理中間，收入别離為4.7亿元和5.6亿元，增速為82.2%和18.7%，虽然和爱帝宫同样近两年都没有红利，但圣贝拉表示出了较强的抗周期性。
16.88万起的客单價，是若何讓消费者買单的？
圣贝拉的開創人向华，一起头就把品牌定位成高端。
圣贝拉的理念是，行業只能容得下一個品牌建立全世界化心智嗎，若是你不是第一個去抢占的人，後面就要花更多的錢、時候和精神去追逐。
高端引领终端，低端仿照中端，要從高往低去打，這是向华對付品牌的见解。以是，圣贝拉的代價比其他高端月子中間要超過跨過30%摆布。
据媒體報导，以上海寶格丽店為例，店内套餐分為四種，每種套餐又有三種小套餐可以選擇，代價因房型、辦事天数和辦事方法分歧而有差别。此中，最贵的女王套餐增強免疫力食品,代價到达2万多元一天。
固然理念與豪侈品類似，但究竟结果賣辦事和賣商品纷歧样。
强社交属性是豪侈品的典范特性，背一個爱马仕，穿巴黎世家的鞋，用GUCCI的皮带，不但是在熟人社交中加分，走在街上轉头率高也是一種情感價值。
高端月子中間的社交属性相對于弱一些，重要體如今熟人社交上，因而連带率和轉先容成為高端月子中間必要捉住的纽带。
圣贝拉的客户计谋大致分為三层：焦點人群、潜客和泛人群，捉住焦點人群、種草潜伏客户、触达/影响泛人群。
焦點人群是已在圣贝拉消费過的客户，這些對代價极為不敏感的客户，對高品格更有虔诚度，以是圣贝拉在環抱這種客户做营業的横向拓展，最大限度地開辟他們的需求、晋升用户全生命周期的價值（LTV）。除產後照顾護士以外，另有育婴師等家庭照顾護士，招股书還提到将来規划進军養老照顾護士。
2023年，圣贝拉辦事的3015名產後照顾護士辦事客户中有约55%曾為圣贝拉的其他辦事或產物付费，家庭照顾護士辦事的大大都客户是產後照顾護士辦事的老客户。
有身的女性，属于潜客，圣贝拉會經由過程孕期常识、與帕梅拉配合打造孕期操等用户教诲讓潜客领會高设置装备摆设的月子照顾護士可以或许供给怎麼的專業優良的辦事，這属于窄而精的营销。
针對泛用户，就必要告白了，圣贝拉的告白也不太同样，不在满大街的電子屏里，也不是充溢在視频平台的贴片，而是做更深刻的價值沟通，好比打造孕期博物馆，冲破旧觀念重修新理念。
别的，圣贝拉的告白结果還經由過程名流效應實現，包含戚薇、吉娜、唐藝昕等明星。
招股书显示，2023年，圣贝拉的2820名初度產後照顾護士客户中有约36%是經由過程客户举薦或是經由過程網站、小步伐而来。圣贝拉将获客本錢低归因于品牌力。
近三年，爱帝宫的贩賣用度率在20%上下，圣贝拉总體的贩賣用度率在12%—15%，若是只看月子中間的数目，那贩賣用度率在10%摆布。
圣贝拉的重要客户群體来自一二線都會，80%是90後，40%是95後，這两個群體有個出格焦點的消费理念，就是悦己。
漫长的坐月子周期、產妇對邃密化辦事的需求，决议了月子中間供给的不是一項低本錢的辦事。圣贝拉定位高奢，就加倍必要表現出其專業性，打造出高辦事壁垒，才能知足悦己消费的群體。
月子中間賣的最焦點的過细化、人道化、專業化的照顾護士辦事，供给辦事的人就成為了區分辦事黑白的首要變量。
大部門的月子會所都用月嫂，圣贝拉面對的問題是好的月嫂其實不多，也難以举行尺度化复制，供應侧會成為将来范围化成长的制约。圣贝拉的破局思绪因此護士取代月嫂，對准每一年结業的100多万護士。
2017年，圣贝拉拿到融資的第一笔錢後就投入了護士黉舍，圣贝拉有本身的照顾護士黉舍，也與30多所照顾護士黉舍互助，以是照顾護士职员有了不乱的供给。
月子中間是不是高端，還要看情况和位置。
在圣贝拉以前，業内的通行做法是自建物業，然後装修成母減肥貼,婴照顾護士場景下的旅店，這類模式，一是資產過重，月子中間必要很是大的資金才可以或许扩大，二是做照顾護士，月子中間是專業的，但旅店装修和辦理就不必定了，以是他們很難在情况和辦理上做到真實的高端。
圣贝拉更偏向于產妇體驗請求最高的房間上下工夫，而不是勾當室、歡迎大厅、育婴室等這些場景，高奢旅店的硬件举措措施的高尺度都加倍合适月子期家庭的需求，以是圣贝拉選擇借力，與高奢旅店互助，轉化焦點品牌和旅店营業成為股东，笼盖焦點都會和優良的點位，等有錢了，再自建周邊情况更好、加倍隐私的独栋别墅。
固然，與高豪侈旅店谈互助其實不是一件輕易的事，否則過往那末多月子中間也不會愿意走一条费錢更多、扩大更慢的路，好比爱帝宫就是在2021年才起头租赁已装修的公寓及旅店式物業，實現輕資產扩大。
采纳輕資產扩大的方法，與高端品牌定位一脉相承：越早盘踞一二線都會的好位置，越輕易立好“高奢”品牌设定。
以是，圣贝拉在開辟市場時并無采纳區域计谋，而是敏捷在一線都會放開，這一點那時其實不被投資機構所承認。
為了立好“高奢”调性，圣贝拉還為用户供给了很多唯一份的尊玉體驗，好比和寶格丽、Graff、Harry Winston等结合举行沙龙勾當，高奢品牌大秀的前排資历，國際知名音樂家音樂會和苏富比拍賣會的限量席位等。
可以看出，圣贝拉删繁就简，資產是本身的仍是他人的、是本身培育的月嫂仍是黉舍培育出的護士，都不是最首要的，在焦點辦事能力上做到超卓才首要。
向华在一次受访時提到，圣贝拉的方针是年辦事10万人，也提過要實現百亿级此外收入，今朝收入不到6亿元的圣贝拉，另有很长的路要走。
圣贝拉的扩大路径包含以收購等方法扩展月子中間收集、营業多元化以增长LTV。
圣贝拉在高奢市場有必定声量以後，下了一步“用品牌動员品牌”的棋，推出了走輕奢線路的小贝拉品牌，定位中高端市場，收费大要在圣贝拉的40%——50%，辦事二三線都會的用户，针對更下沉的市場需求，還供给抵家辦事。
招股书显示，圣贝拉也正規划收購優良月子中間，来快速扩展市場份额。
扩大必将會带来辦理上的困難。圣贝拉招股书提到旗下某月子中間的谋划實台北市花店, 體，别離于2021年9月及2022年6月因從事無证行醫而遭到主管部分行政惩罚，罚款金额别離為3000元、1.5万元，今朝相干整改已完成。
艾媒咨询的陈述显示，今朝海内月子中間财產临時没有明白的辦理規范，出格對卫生天資、餐饮辦事允许证等没有明文硬性請求。這象征着，越扩大，對企業自律、辦理能力的請求越高。
圣贝拉的自我定位是家庭照顾護士品牌团體，营業多元化標的目的包含毛利率更高的零售营業，也就是女性康健功效性食物和前面提到的養老营業。
虽然收费高，品牌力强获客本錢较低，圣贝拉仍未能實現红利。2021年——2023年，圣贝拉的净吃亏额别離為1.22亿元、4.12亿元及2.39亿元，經调解吃亏额，2021年與2022年為2986.8万元及4462.8万元，2023年扭亏，红利2077.2万元。
一方面，扩大越快就有越多的月子中間处在爬坡阶段，這是造成企業红利難的首要缘由，另外一方面，月子中間属于辦事密集型行業，也是高端人材密集型行業，人力本錢難以降低。
2021年—2023年，圣贝拉的人力本錢总额占贩賣本錢总额的30.6%、33.1%和34.3%，人力本錢没法實現邊際本錢递减，其實不存在范围效應，除非给更低的薪酬待遇，但低薪又晦气于保持高質量的辦事程度。
由此酿成的本錢高企，也许要到人工智能的利用加倍成熟以後，才能获得完全解决。在此以前，圣贝拉依然必要在范围與收益之間寻觅均衡。 |
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發表於 2024-10-22 15:30:53
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